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Umweltwerbung muss seit 27. September 2026 konkreter und belegbar sein. Neue Vorgaben betreffen unter anderem Begriffe wie „grün“ und „nachhaltig“, Klimaneutralitäts-Aussagen sowie Nachhaltigkeitssiegel.
Seit Sonntag, 27. September 2026, gelten in Österreich verschärfte Regeln gegen Greenwashing. Unternehmen müssen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Konsumentinnen und Konsumenten nun nach strengeren Vorgaben gestalten und belegen. Betroffen sind unter anderem Produktverpackungen, Werbung, Websites, Onlineshops, soziale Medien, Broschüren und Produktbezeichnungen. Grundlage ist eine Novelle des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG.
Die neuen Bestimmungen setzen wesentliche Teile der EU-Richtlinie 2024/825 um. Sie sollen verhindern, dass Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlicher erscheinen, als sie tatsächlich sind. Für Konsumentinnen und Konsumenten sollen Werbeaussagen dadurch konkreter und besser überprüfbar werden. Unternehmen müssen bestehende Formulierungen, Siegel und digitale Inhalte daraufhin prüfen, ob sie den nun anwendbaren Vorgaben entsprechen.
Pauschale Umweltbegriffe werden stärker eingeschränkt
Allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“ dürfen nicht ohne die gesetzlich erforderliche Grundlage verwendet werden. Solche weitreichenden Begriffe können bei Konsumentinnen und Konsumenten den Eindruck erwecken, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen weise insgesamt besonders gute Umwelteigenschaften auf.
Entscheidend ist daher, wie konkret eine Aussage formuliert ist und worauf sie sich bezieht. Spezifische Angaben müssen zutreffen, eindeutig sein und belegt werden können. Ein eng umrissener Hinweis zu einem bestimmten Material, Produktionsschritt oder messbaren Merkmal ist anders zu beurteilen als eine pauschale Aussage über die Umweltfreundlichkeit des gesamten Produkts.
Die Regeln betreffen nicht nur ökologische Werbung. Nach Angaben der Wirtschaftskammer fallen auch Nachhaltigkeits- und soziale Aussagen in der Kommunikation von Unternehmen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern in den Anwendungsbereich. Ob eine konkrete Werbung zulässig ist, hängt von ihrer Formulierung, dem Gesamteindruck und den vorhandenen Nachweisen ab.
Eigene Nachhaltigkeitssiegel reichen nicht automatisch aus
Strenger geregelt wird auch die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln. Ein solches Siegel benötigt grundsätzlich ein anerkanntes Zertifizierungssystem oder eine staatliche Grundlage. Damit sollen Zeichen verhindert werden, die wie eine unabhängige Auszeichnung wirken, tatsächlich aber ohne nachvollziehbare Prüfung vergeben werden.
Für Betriebe bedeutet das, dass nicht nur der Text einer Werbeaussage relevant ist. Auch Symbole, Logos, Farben und grafisch hervorgehobene Kennzeichnungen können einen Eindruck von geprüfter Nachhaltigkeit vermitteln. Unternehmensinterne Kennzeichen sind deshalb nicht allein dadurch zulässig, dass ihre Kriterien auf einer Website beschrieben werden. Maßgeblich bleiben die Anforderungen des UWG und des zugrunde liegenden EU-Rechts.
Kompensation macht ein Produkt nicht automatisch „klimaneutral“
Eine weitere wesentliche Änderung betrifft Werbung mit Treibhausgas-Kompensation. Produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“ sind unzulässig, wenn sie ausschließlich darauf beruhen, dass verursachte Emissionen durch Kompensationsmaßnahmen ausgeglichen werden. Der Kauf von Zertifikaten allein darf somit nicht den Eindruck erwecken, das beworbene Produkt selbst habe keine oder geringere Treibhausgas-Auswirkungen.
Davon zu unterscheiden sind präzise Informationen über tatsächlich reduzierte Emissionen oder gesondert ausgewiesene Kompensationsmaßnahmen. Auch dabei müssen Umfang, Bezugspunkt und Berechnung nachvollziehbar sein. Die neue Rechtslage zielt insbesondere auf pauschale Produktversprechen, bei denen die Klimawirkung nur rechnerisch über Ausgleichsprojekte dargestellt wird.
Versprechen für die Zukunft brauchen einen überprüfbaren Plan
Erfasst werden außerdem Aussagen über künftige Umweltleistungen. Verspricht ein Unternehmen etwa, zu einem späteren Zeitpunkt bestimmte Klima- oder Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, darf es nicht bei einer unverbindlichen Ankündigung bleiben. Solche Aussagen benötigen klare, objektive und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen realistischen Umsetzungsplan. Die EU-Vorgaben sehen dafür auch eine unabhängige Überprüfung der Fortschritte vor.
Das ist vor allem für langfristige Werbeversprechen relevant, die sich auf kommende Jahre beziehen. Prognosen und Unternehmensziele müssen als solche erkennbar bleiben und dürfen nicht wie bereits erreichte Eigenschaften dargestellt werden.
Umstrittene Übergangsregel für Warenbestände
Die österreichische Novelle enthält eine zeitlich begrenzte Sonderregelung für Waren. Bis drei Jahre nach dem Inkrafttreten können zivilrechtliche Ansprüche wegen Verstößen gegen die neuen Bestimmungen bei Waren nur geltend gemacht werden, wenn diese nach dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden. Die Regelung betrifft damit insbesondere bereits vorhandene Warenbestände.
Die Arbeiterkammer begrüßte den stärkeren Schutz vor Greenwashing grundsätzlich, kritisierte aber diese österreichische Übergangsbestimmung. Nach ihrer Auffassung ist eine solche Ausnahme in der EU-Richtlinie nicht vorgesehen. Zudem sei für Konsumentinnen und Konsumenten sowie Verbraucherschutzorganisationen häufig nur schwer feststellbar, wann eine Ware erstmals in Verkehr gebracht wurde.
Für Dienstleistungen und weiterhin abrufbare Werbung besteht nach Darstellung der Wirtschaftskammer keine entsprechende Übergangsregelung. Das ist besonders für Websites, Onlineshops und ältere Beiträge in sozialen Medien relevant: Inhalte können weiterhin als geschäftliche Kommunikation wirken, auch wenn sie bereits vor dem 27. September veröffentlicht wurden.
Handel warnt vor Rechtsunsicherheit
Der Handelsverband sieht durch die neuen Anforderungen erhebliche Belastungen für Händler und warnt vor Rechtsunsicherheit sowie möglichen Klagen. Aus Sicht des Interessenverbands müssen Betriebe zahlreiche Verpackungen, Etiketten, Werbemittel und digitale Inhalte kontrollieren, obwohl Händler Angaben teilweise von Herstellern übernehmen.
Dem steht das Ziel des Gesetzes gegenüber, irreführende Nachhaltigkeitswerbung wirksamer zu unterbinden und vergleichbare Wettbewerbsbedingungen zu schaffen. Die neuen Tatbestände sind Teil des Lauterkeitsrechts. Verstöße können daher zivilrechtliche Verfahren und insbesondere Unterlassungsansprüche nach sich ziehen; die Beurteilung des Einzelfalls liegt letztlich bei den zuständigen Gerichten.
Für den österreichischen Markt gilt damit seit 27. September ein strengerer Maßstab: Je allgemeiner und werbewirksamer eine Umweltbehauptung ist, desto wichtiger sind eine klare Abgrenzung und belastbare Nachweise. Konsumentinnen und Konsumenten können dennoch nicht allein aus einem grünen Erscheinungsbild oder einem Nachhaltigkeitsbegriff auf eine unabhängig geprüfte Umweltleistung schließen. Entscheidend bleibt, welche konkrete Eigenschaft zugesagt wird und ob diese nachvollziehbar belegt ist.
